曾祥敏 | 论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略——差异化竞争、专业化生产、分众化传播

摘要：媒体融合迈向新阶段将如何推进？我国经过7年的媒体融合战略发展转型、2年的县级融媒体中心建设布局，如今，融合转型已经进入深水期，新型主流媒体打造进入攻坚期。在统一的战略部署、全媒体标准化的技术架构和功能布局都逐渐成型的时候，未来的战略发展如何向纵深开进，融合质变，真正形成“你就是我，我就是你”的全媒体格局，是值得研究的课题。研究具有引领性的三大中央级媒体、代表性的市场化媒体、特色化的县级融媒体，研究其核心竞争力塑造和差异化战略，可以发现竞争性媒体要真正围绕获得用户、服务用户的发展方向，以“合”为目的，“分”为策略，建构核心优质内容和服务，形成差异化竞争和发展，塑造专业化生产能力，达到分众化、小众化的精准传播效果，从而扩大主流价值影响力版图，真正迎来主流媒体的新时代。

关键词：媒体融合；差异化；专业化；分众化；新冠肺炎疫情

从2014年开始，从报纸、期刊出版进而到广电媒体，传统媒体陆续向“融为一体、合而为一”的目标融合转型。单一介质媒体向多媒介、多渠道、多终端的方向融合发展，形成报、台、网、端、微融合的一体化整合平台。多元生产、多端分发的生产流程重塑，标准化的“策、采、编、发、用”全媒体中央厨房设定，标准化的县域融媒体中心建设，“新闻+政务+服务”的区域性媒体定位发展，融合发展按照既定的标准不断深入。而在体制、机制、技术、平台、渠道、内容、流程融合汇流中，供给侧改革不得不思索媒体融合向纵深推进过程中的战略定位和发展问题，寻求标准化融合、差异化发展，构建核心竞争力，以差异化的战略诉求、独特的价值追求、分众化的消费需求为方向，深刻理解媒体融合进入深水区的“合”之本质与“分”之策略。

一

媒体融合发展合与分的辩证统一

纵观媒介发展史，传播媒介本身经历了由合到分的多元化发展，进而由分而合的融汇式共存的过程。人类传播发展的早期，人际传播、手抄传播是主导的传播方式；而后，书籍、报刊、电报、电影、广播、电视等媒介相继出现，每一种后继媒介都作为补救性媒介（remedial media），对原有媒介的功能进行补救和补偿，多元媒介各放异彩。

而如今，媒体融合作为媒介发展的新阶段，呈现出由分转合的历史阶段性趋势。互联网作为融汇万媒的“母媒介”，将一切媒介作为自身的内容，成为一切媒介的媒介，所有的传播媒介被聚集到一个电子化、数字化的平台上。在互联网思维的推动下，传统媒体进行了运行方式改造，不断推进传统媒体在体制机制、平台终端、内容生产、用户体验等方面的纵深改革。

实际上，无论是报纸、图书、期刊、音像制品还是电子出版物，探究其深度发展的轨迹，都在沿着“融合—分化”的上升螺旋，呈现出阶段性、轮回式的特点。融合与分化并非相互割裂，而是深植于媒介发展螺旋中。

如今的媒体融合，意味着多媒介的共生共存。媒体融合发展到深水区，在强调融合的同时，我们还应当体察其中“分”的策略，即差异化的竞争战略。

从媒介发展史来看，一个趋之若鹜的标准化转型阶段之后，差异化的诉求会随之而来。差异化竞争、专业化生产与分众化传播，是媒体融合向纵深发展的运筹之道，也是建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系的协同路径。主流媒体和市场化媒体的实践都证明，媒体融合不是媒介形态的简单堆砌，也不是毫无特色的一刀切，更不是“一锅炖”。

融合是目的，细分是手段。统一的标准是生存基础，差异化的特色是发展方向。标准化的媒体融合更蕴含着差异化的战略竞争。而从受众的角度，20世纪末我国传媒市场也经历了一场大变革：传播渠道的数量增加与形态的多样化，使得原先以报刊、电视为代表的媒体的优势被稀释，带来了“分众”与“窄播”的受众细分时代。在这场由合到分的变革中，我们发现原先面目模糊的大众，同时在被新的指标聚合，媒体用“分众化”的策略实现“大众化”的目标，“分众”的过程实则体现了“合众”的思路。这让我们反思，在如今合的大趋势下，推动媒体融合质变还需要把握分的重点，做到合中有分，分中向合。

二

差异化的理论阐释

从企业的发展战略而言，差异化被波特作为企业的竞争优势之一。差异化战略是为买方提供独特性，差异化来自于企业的价值链，任何一种价值活动都可构成独特性的来源。在媒体融合的一体化进程中，媒体差异化发展对于我国形成结构合理的现代传播体系具有重要意义。

（一）沉默的共识：差异化发展的粗略研究

从近几年的研究来看，对媒体融合的趋势研判多强调“标准化”“一体化”“协同化”“智能化”的发展模式，而对战略竞合中的“差异化”“专业化”，以及用户角度的“分众化”的关注和思考尚不够充分，对合与分的关系把握更显不足。

虽然学界业界将媒体融合的差异化发展视为共识，但目前针对媒体融合差异化、专业化战略发展的研究有限，主要从以下两个方面展开：

其一，从传播的角度，将差异化与分众传播、精准传播相联系。这类研究聚焦传播的某个环节或某种情境，分析差异化传播的实现方式、现实影响和应对策略等。例如，覃圣云等指出中央厨房模式、新闻内容服务、个性化定制和平台推送是实现差异化传播的有效途径；叶萍认为，应当通过细分用户群体、建立等级化舆情预警机制、融合多源数据库，应对网络舆情传播的差异化融合形势。

其二，从融合转型策略的角度，探讨媒体差异化转型的实现路径。这类研究往往以某种媒体类型为考察单位，具有现实针对性，但在辩证思维和系统整合层面稍显不足。例如，于晗认为，电视媒体应当从产品差异、渠道多样、定价多元等方面入手，进行差异化竞争；郭新茹等通过模型分析，认为实施差异化战略是互联网平台发展的必然趋势；王国川对现实案例进行梳理后，抽绎出媒体融合的差异化发展模式，但主要聚焦县级广电的差异化融合，因而在规模和视野上相对受限。

总体来看，一方面，“差异化”“专业化”“分众化”等概念在媒体融合的重要论述中被反复强调却又草草带过，尤其在发展模式层面，缺乏系统化的梳理和逻辑化的阐述；另一方面，媒体融合的标准化建设中，存在内容同质和生产传播低效的现象。因此，在融合新格局中，对合的本质与分的策略进行辩证思考与战略分析，有利于探求媒体融合的优化路径。

（二）竞争选择：融合转型中的差异化战略

习近平总书记指出：“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”从我国的全媒体战略发展布局而言，统筹处理各主体关系、差异化发展是建设全媒体传播体系的重要面向之一。从传播主体而言，理解差异化发展有三个层次：

首先，从宏观定位而言，作为媒介场中的行动者，中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体依据性质、体量、地域等差异，占据着不同的位置，不同类型间存在功能定位的异质性。

其次，从战略发展而言，融合不是消灭差异、追求千媒一面。媒体融合意味着在技术驱动下，媒介场域的规则发生变动。传播内容统一在互联网介质中，同类型的媒体间需要在竞争中依据资源配置和价值链，重新明确战略定位，寻找核心竞争优势，发挥独家特色。

最后，从更为微观的角度而言，产品经营和服务应当具备专业化的内容生产和分众化的传播运营能力。互联网进入融合的下半场，由“大而全”转向“专而精”是媒介发展诉求使然。

三

融合转型中的差异化发展

在此，我们选择媒体融合中具有引领性的三大中央级媒体、有代表性的市场媒体和特色化的县域融媒体，考察其在合的本质下的分的策略，即一体化融合推进中的差异化策略。

（一）中央级主流媒体的特色化引领

在打造全媒体格局的新型主流媒体建设中，作为旗舰型的媒体组织和“全域性媒体”，人民日报社、新华社和中央广播电视总台三大央媒在顶层设计层面坚持一体化发展方向，以先进技术为支撑，以内容建设为根本，加快体制、机制、流程、人才、技术等方面的融合，具有合的一致性。

在合的面目下，我们也看到三大央媒在融合转型实践中分别依据自身的传统资源优势以及文字、图片、视听传播的产品特色优势，在融合转型中重新构建自身的核心竞争力。在这里，我们可以从战略侧重、特色产品以及中国新闻奖获奖作品等维度来分析三大央媒的差异化发展路径（见表1）。

△央级媒体实施的差异化发展战略

1. 人民日报社围绕内容主业的全方位布局

人民日报聚焦内容主业的战略融合，通过体制机制创新、平台建设、生产流程再造、媒介技术赋能、工作室模式实验融合团队和媒介品牌打造等六大环节，在内容原创、内容运营、内容风控、内容聚合分发四大内容业务层面发力，形成特色的内容科技（ConTech）媒体。

体制机制创新。人民日报社由分而合逐步建立全媒体运营机制，从组织架构逐步相加迈向一体化相融。《人民日报》的融合经历了报纸网络化的数字出版转型阶段、报网融合的内容增值阶段、新媒体和平台的渠道入口搭建阶段，如今迈向融合报网微端的全媒体运作阶段。管理体制上，用中央厨房打通报网微端，重构新闻生产流程；组织架构上，建设核心层，统筹新媒体资源要素，促进内容生产流程高效运作；用人机制上，促进人才跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业流动，并采用灵活的单位绩效考核机制，激发优质原创内容生产活力。

特色平台建设。作为传统中央级党媒，《人民日报》结合自身的资源优势，着力打造 ，建设自主可控平台。该平台联合全国各类媒体以及党政机关、企事业单位的新闻宣传部门，采用去中心化、分布式的连接方式，共同打造党媒党端的优质“内容池”。新冠肺炎疫情期间，全国党媒平台的“战疫”报道内容池在40天内聚合、刊发了1658篇优质稿件。内容池为党媒党端输血，助力内容生产，提高了主流舆论的市场占有率。

生产流程再造。人民日报最早建设“中央厨房”，并进行品牌化推广。“中央厨房”创新新闻生产流程和传播模式，重构策采编发的内容生产机制，打通报网微端的内容分发渠道，适应新媒体时代的信息需求和传播规律。新冠肺炎疫情期间，“中央厨房”建立“人民网防控疫情报道平台”，通过多端联动、多元生成的全媒体报道，实现对同一新闻题材的集约、高效的“水波纹”传播。

技术赋能为先导。人民日报社在宏观布局和微观应用上，都重视技术的先导作用。宏观布局层面，成立人民日报智慧媒体研究院，重点研发主流算法，用人工智能技术助力内容传播；建设传播内容认知国家重点实验室，研究精准传播、智能审核、网络空间治理等方向的基础科学；推出“人民日报创作大脑”，开发具有智能写作、智媒引擎等功能的内容创作工具，提升内容生产和分发效率。应用层面，利用人脸识别和人脸融合成像、云计算等技术，在建军70周年推出“快看呐！这是我的军装照”H5。

工作室模式实验融合垂直生产。人民日报社开创“融媒体工作室”模式，适应新媒体传播格局。组织层面，以兴趣为节点整合报社人员，并基于专业化、垂直化的用户细分市场确定工作室类型；内容层面，工作室以纸媒内容为基础，采用多元形态在专业领域对内容进行深度加工，优质内容还能倒灌回纸媒，使传统纸媒与新兴媒体的内容生产相互促进、互利共赢，实现资源的有效利用；人员层面，鼓励跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业整合，并采用“一室一策”的工作考核机制，激发生产活力。

△ 人民日报社的全媒体矩阵集中亮相~

打造原创品牌，衍生内容生产价值。2019年底，人民日报社全媒矩阵拥有50余家主要媒体平台，其内容品牌战略体现了合与分的智慧。一方面，依附传统报纸的品牌、资源和权威影响力，衍生内容服务业务。例如，依托人民网成立的人民在线，利用云计算、移动互联网技术、大数据挖掘和分析技术，为政府机关、事业单位以及大型企业提供舆情监测、智库咨询等内容风控服务。另一方面，启动“融媒体工作室”计划，打造严肃有趣的新媒体品牌，如“侠客岛”“麻辣财经”“一本政经”等微信公众号，借助传统纸媒的人才资源，形成多元化、专业化、个性化的内容生产模式。

2. 新华社以先进技术促进智慧革命

正如新华网董事长田舒斌所言：“没有先进技术的媒体，是没有未来的媒体。”在融合创新中，新华社尤其注重前沿技术在新闻业务领域的创新应用，其开发的一系列新闻产品，借力前沿技术突破新闻融合边界，在新闻传播方式和呈现形态上具有面向未来的探索性。

无人机新闻报道团队释放新闻摄影潜能。新华社2013年即大规模建设“天空之眼”无人机队。无人机结合了摄影技术、飞控技术和人工智能技术，在航拍的同时设计飞行线路、跟踪拍摄对象、躲避障碍物、传输信息数据，开启新闻摄影的新视角与新模式。此外，新华社继续推动重大报道“申报飞行”，建立新华网无人机培训学院，推动无人机新闻应用规范的制定等，推动“无人机+新闻”组合模式常态化。

<<   中传电视学院运用无人机摄影已成常态  <<

人工智能的生产与传播。“媒体大脑”和“现场云”利用大数据、AI、云计算、物联网等前沿技术，服务新闻生产业务。2017年，“媒体大脑”生成第一条2分8秒的MGC（机器生产内容）视频新闻。此后，“MAGIC智能生产平台”（“媒体大脑”2.0版本）与“现场云”移动采编平台一体化协作，在全国两会报道、进博会报道中展现出数据分析、新闻生产动能。2019年和2020年全国两会更分别推出人工智能主播和人工智能3D主播。2019年底，新华社整合全社人工智能资源，建立并投入使用智能化编辑部，推进新闻生产全链条的智能化，开拓人机协作、人机共生的发展模式。

△2020年全国两会的人工智能3D主播

成立媒体创意工场，推动创意产品系统化生产。2018年底，新华网成立媒体创意工场，用三大利器推动新闻信息视频化、移动化、知识化、智能化。“MR智能演播厅”可以根据节目需求设计各类三维虚拟场景，增强用户的在场感；“MOCO交互式智能视频摄制平台”借助运动控制系统进行特效拍摄，提升用户的视觉体验；在反馈层面，“生物智能用户评测实验室”利用生物传感技术捕捉观众的即时体验，达成视频测评的实时监测。

3. 中央广播电视总台创新视听传播新场景

中央广播电视总台在视听传播领域强势布局，利用先进技术和品牌特色助力视频场景化、媒体平台化、产品特色化。分析央视所获融媒奖项，可以发现其在短视频、移动直播等方面表现突出。

围绕“5G+4K/8K+AI”视听战略布局。中央广播电视总台的“5G+4K/8K+AI”布局，以超高清电视、移动新媒体、人工智能等视听产品为重要发力点。新中国70周年国庆之际，总台对阅兵盛况进行全景直播，并推出4K超高清直播电影《此时此刻·2019大阅兵》，开创4K直播电影的新品类。

△ 央视直播2019年阅兵

建设视频平台，打造移动端账号森林。总台推出的“央视频”App，打破传统单一的发布模式，吸引高品质账号入驻，聚合机构、媒体、社会的优质视频内容，进而打造集服务性、社交性于一体的内容生态媒体。在形态上，“央视频”主打短视频，兼顾长视频，联动直播、点播等多种视频形态；观看渠道上，“央视频”App支持4K投屏，实现大小屏转换。此外，“央视频”配备了U创云剪辑系统，通过一站式视频编辑、边直播边剪辑、直播快发等功能，极大地提高了视频生产效率。

△ 央视频App特色功能一览（点击放大）~

拓宽产品形态，革新视听传播话语。新冠肺炎疫情期间，“央视频”创新推出“疫情24小时专栏”和“与疫情赛跑”系列慢直播，用无剪辑、无解说、无音乐的“生肉”直播，记录火神山医院、雷神山医院建设现场。慢直播打破了传统直播节目的仪式话语，取而代之的是用户主动参与。《主播说联播》用移动竖视频的形态呈现特色评论，使用中心式镜头拉近与用户的距离，用轻量化的信息输出增强用户的社交感和沉浸感。

（二）纸质媒体优势点发力，关键处聚焦

在我国媒体融合发展过程中，由于最早感受到经营压力，纸媒成为转型升级的前沿阵地。差异化竞争正是媒体企业获得竞争优势、赢得收益的途径之一。

1. 延伸媒体价值链，拓展外向服务价值

媒体在信息数据、跨领域资源、平台影响力和品牌知名度等方面具有得天独厚的优势。在国家战略需求和媒体融合转型的大背景下，“媒体+数据”“媒体+智库”的创新组合成为部分媒体机构的业务增长点。有学者统计，2017年媒体类舆情组织已有20多家，2018年媒体型智库已有40多家。媒体向舆情组织、智库的转型，既能解决营收问题，又能促进深度内容生产，还创新了社会治理模式。

其中，较有代表性的是南方报业集团，其旗下设有“南方舆情数据研究院”和“南都大数据研究院”。南方舆情数据研究院聚合网络舆情、社会舆情和媒体舆情，提供预警、研判、应对、培训、品牌管理和数据分析六个环节的服务。

2. 聚焦成长性产业，集中视频市场

波特竞争优势理论告诉我们，差异化战略，即在全产业范围内首先树立一些独特性，可以在市场中建立防御阵地，从而成为获得产业内高水平收益的独特优势。若某一目标市场具有较大的需求空间，则可针对某一顾客群、产品细分市场或区域市场采用差异化战略，即差异化集中（differentiation focus）。如今，互联网规模化的市场策略开始式微，媒体的大众化市场逐渐饱和，竞争性媒体必须在媒体细分市场的蓝海建立优势，借力融合变局深耕细作。

作为传统纸媒，《新京报》敢于破局，率先聚焦融合生态变革中的移动视频突破口，在视频领域强势布局，提出“移动优先，视频优先”的差异化集中战略。在严肃新闻领域，用“我们视频”抢占市场；在泛资讯领域，用全媒体呈现“动新闻”。差异化集中的企业也可能被强势的后来者追上。在收益层面，“我们视频”通过版权、流量和广告、商务广告三个途径积极开拓盈利渠道。

3. 坚守专业原创，深耕内容稀缺性

新闻的本质是信息。在信息日益走向海量化、碎片化、浅表化的今天，专业原创内容成为稀缺物品，一些媒体坚持深耕内容专业化和差异化的主业。内容差异战略是传统新闻媒体“内容为王”的延续。新闻媒体不仅要生产拥有明确目标群体的内容，而且要持续性地输出，使用户产生烙印化的记忆。

《财新周刊》的内容差异战略，基于其精英群体的用户定位。《财新周刊》一方面打造政经研判类新闻的稀缺性，另一方面利用财经媒体对数据的接近，精细呈现立体化、可视化、互动式的数据。《财新周刊》也最早在融合转型中探索网络端的优质内容的付费模式，分项目、分时段、分内容向用户收费。

（三）县级融媒体标准化布局，差异化建设

“郡县治，天下无不治。”作为连接群众、坚守主流舆论阵地的“最后一公里”，从2018年开始，县级融媒体中心建设在全国展开。在“打造区域性新型主流媒体”的战略目标下，县级融媒体中心建设普遍采用县委宣传部管理体制，搭建“两微一端”，充分发挥“合”的能力，整合县域内媒体资源、平台资源、人才资源、财政资源，实行一体化运作；又要整合“社会思想文化公共资源、社会治理大数据”，打造省、市、县融通的自主可控平台。

在“合”的思路下，县级融媒体建设要立足本地的特殊性，深耕在地资源，做到标准化布局下的差异化建设。第一，体制机制上，择优选择媒体集团、省市级媒体或宣传部为主导部门，避免“村村点火，户户冒烟”的重复建设。第二，发展模式上，择优组合“信息源+新闻+政务+服务+电商+短视频”矩阵，建立长效机制，避免“列队毛虫”般的盲目跟风、全盘建设。第三，内容生产上，深耕地方媒体“服务性”内容刚需，遵循互联网信息传播规律，避免“旧酒换新瓶”的简单搬移。目前，从战略经营的角度而言，县级融媒体差异化发展表现为以下5种模式：

△ 县级融媒体差异化发展模式

一是媒体+产业模式。经济实力、媒体资源和市场环境具有优势的区县，可以选择“媒体+产业”的融媒体机制，积极扩大媒体的市场占有率。例如，全国百强县浙江省长兴县，组建长兴县传媒集团，推行事业单位企业化运作，借助市场力量实现了社会效益与经济效益的统一。

二是媒体+行业模式。巧借“外脑”，跨界合作，打通社会资源。例如，北京市16区区级融媒体中心分别与高校、企业、其他媒体进行跨行业合作。海淀区融媒体中心开发“校企资源型外脑”，与高校、企业合作，整合媒体、科教、政务资源。

三是媒体+本地媒体模式。报纸或广播电视台实力较强的县，可整合依附原有媒体，以利于资源联动，达到1+1>2的效果。例如，原先广播电视台实力较强的甘肃省玉门市，形成电视台主导融媒体中心的模式，不仅减少了机构融合的阻碍，而且借助电视台的经验和资源提高了工作效率。

四是媒体+跨区域媒体模式。突破区域、省域限制，寻求优势媒体合作。例如，四川合江与山东广电进行跨区域合作，积极引进优势资源。

五是媒体+中央级/省级媒体模式。新闻体量较小、优势不明显的县域，可以嵌入省级或中央级媒体，将县融媒体中心发展为社会治理监督中心、信息集散中心和生活服务中心。例如，县域优势不突出的江西省，发展出“央媒+省市县”垂直共建的四级联动模式，通过“现场云”等中央级平台，结合“赣鄱云”省级融媒体智慧平台，为县级融媒体提供硬件、技术等资源的支持。

四

内容融合中的专业化生产

从微观层面而言，内容作为媒体融合发展的根本，是用户能够直接体验到的。内容体现专业化是构成差异化竞争的要素。在这里，专业化应当做两种解释，一种是内容生产的专业能力，一种是内容的专门、垂直、细分。

（一）内容专业生产能力

一方面，在内容突破边界、要素重组的大融合中，新的规则和类型边界尚未形成，在不断的解构和重构中，内容形态出现多元发展的方向。另一方面，自媒体的生产力被激发，传统内容生产的规则被打破，在众声喧哗的语境中，传统媒体内容在价值观、传播力、影响力方面都受到挑战。而越是在这样的时代，越考验主流媒体的专业能力，越需要主流媒体的专业引领。如果这个时代不需要专业媒体，说明媒体做得还不够专业。

在内容从“叙事+形态”演变到“叙事+形态+关系+场景”的融合创新模式下，新技术和新变量的加入，专业的故事叙述能力、融合创新能力、传播连接能力、用户对话能力成为内容专业性的考量标准。在深耕内容专业性方面，记者、编辑、技术、运营人员需借助融合转型，全面提升能力和素养，在核心内容的专业生产上实现质的飞跃，才能在新媒体时代获得用户流量，建立话语主导。

1. 内容融合“质”的把控：及时、准确与深入

对事实的判断，对真相、真理的追求，对信息及时准确的操作，对信源的把握，对信息的多方核查和求证，对报道的平衡等，都构成了专业生产的要素。以2020年我国新冠肺炎疫情报道为例，新闻媒体的专业性体现在以下几个方面：

一是在“快”和“准”上切中公众关注点。面对突发事件，在普遍追求第一时间报道的诉求下，能否第一时间运用自身积累的资源做出专业解读，去伪存真，满足公众需求，这是专业媒体融合创新中的价值回归与坚守，是实现差异化竞争的基础。

二是在“快”和“深”上回应公众关切。碎片化、移动化传播语境必然带来信息浅表化，如何用碎片化信息形成深度拼图，最大化呈现快与深的平衡与融合，这是融合语境下要解决的问题。从认识论的角度，信息增量还体现在对事实内容由点及面、由碎片至全景的呈现过程。对复杂事物的认识不是一蹴而就的，由事实报道的碎片，最终形成对某一事物完整、深刻的报道，这体现了马克思主义新闻观“有机的报刊运动”思想。

正如《中国新闻周刊》副总编辑陈晓萍所言：“在突发事件的最开始，不需要报道角度，需要的是具体的点。点越多越好，把一个个点了解清楚，把碎片化的点组成一个个拼图，再尽可能地去扩大这张拼图。只有拼图足够大的时候，才需要角度。”全景式的长篇报道需要碎片化的积累，对每一个事件进行深度解析，就离事实真相近了一步，这也正是分与合的辩证统一。

三是在“专”和“浅”上为公众释疑解惑。媒体的专业性并非使用佶屈聱牙的专业术语，而是对专业领域问题做大众化解读。比如新冠肺炎疫情期间，专业术语的解读、疫情的发展情况、病毒传播机制、疫苗研制进展等，都是公众关注焦点，但这同时涉及医疗卫生领域的专业知识。此时，新闻记者不仅要熟练掌握采写编评的新闻专业技能，也要具备医疗健康领域的专业知识，并向大众准确地传达专业信息。

2. 内容融合“形”的创新：简洁、高效与友好

融媒体产品要把握好形态优化与信息增量间的关系。人需为本，内容为先，简洁高效为用，应当是处理内容和融合的关系需要把握的原则。复杂的极致就是简洁，其本质是强调对事物形成深入理解，用最简洁的形式表达最核心的内容，达到深入浅出的效果。同样，在多元化的技术时代，融合并不意味着要囊括所有的媒介形式，更不是融合的要素越多越好。

介质的融合必须为信息内容的精准传达服务，没有规律的多元素叠加杂糅，反而可能“乱花渐欲迷人眼”，体验并不好。简洁明确的信息形态能够增强报道主线，形成连贯一致的表意系统。例如，新冠肺炎疫情期间，在微信朋友圈被“刷屏”的爆款产品《一只蝙蝠的自述》，就采用平面、静态的漫画式长图，用拟人化的动物自述方式，告诫公众拒绝野味。有学者提出“现代信息技术将各种信息形态统一起来的本质趋向，不是摧毁和吞噬传统媒体，而是尊重人类在漫长的历史间形成的信息获取习性”，其中“提高信息使用效率”是重要的面向。

△向上滑动查看《一只蝙蝠的自述》片段

融合的增量在于对核心要素的拓展。媒体融合表面上是传播形态的增量，实际上是形态融合、信息增量。例如，在出版融合方面，多媒体平台在融合文本、图像、音频、视频等诸多形式时，不仅要考虑终端的格式兼容问题，还要优化用户体验、精简用户操作，达到内容信息的高效传播。目前实验的部分融合产品，叠加众多元素，盲目追求形态增量，主线不明，主次不分，详略无当，是没有深刻领会合与分的精髓的表现。

（二）专门化

专门化要求聚焦和强化对核心专门内容的生产。其是创造内容独特性和稀缺性的途径之一，是形成差异化竞争的手段。例如，新冠肺炎疫情期间，《中国新闻周刊》等传统纸媒以专业的解释性报道，借助移动端发力，取得了良好的传播效果。由于涉及对专业领域进行精细划分的工作，需要其在公共卫生领域具有深度的话题设置能力。内容的精专形成垂直领域的内容深耕，构成互联网的长尾，以此满足具有共同价值诉求的用户群体，维系用户圈层黏性。

五

用户数据聚合，分众化传播

（一）分众与合众的辩证统一

分众传播是媒体遵循网络时代传播规律的策略，从大水漫灌到精准滴灌，本质是实现对受众的精准化传播。传统媒体时代，大众传播活动基于传统把关人集中式过滤信息、封闭内环式加工信息和单向线性传播信息的模式，面目模糊的受众群体被笼统地归为大众，在提高信息生产效率的同时却忽略了受众的差异化需求。

网络传播时代，受众转变为用户，其地位也从传播末端转移到传播前端。媒体趋向服务化，用户的个性化需求被放大，分众传播成为提高传播效率、增强传播效果的重要路径，达到传播的精准、覆盖的全面、引导的高效。然而，正如前文所说，分众传播虽然是个性化、定制化的传播，但实质是基于用户特征，创造一系列新的指标，对庞大复杂的用户和内容进行标签化处理并再次分类聚集的传播。从这个意义上说，分众的设计要具备合众的思路。

（二）用户运营的“合”与“分”

1. 明确用户需求与服务导向

媒体融合的目的是重新聚合用户，提高用户黏性。随着媒体融合的深入发展，标准化的自主可控平台建设、功能聚合和内容及用户数据库搭建逐渐成型，而这一切基础性的建设，最终都面向用户需求。因此，全媒体布局要以用户需求加强核心内容建设，形成核心产品线和服务，从而重新聚合用户。

2. 开发垂直化产品提升用户黏性

垂直化属目标集聚战略，是为了适应社会价值和利益多元诉求的现实。随着互联网市场容量逐渐饱和，市场越来越细分，垂直化、高品质的原创产品和个性化服务成为维系用户黏性的重要手段。用户长尾需求将被激发、满足，形成价值、习惯相似或一致的用户圈层。例如，《人民日报》在融通内部资源的基础上，以工作室模式做垂直产品，形成深度垂直的产品和服务矩阵，进而聚合不同用户群。而在新冠肺炎疫情期间，在科学传播领域，自媒体“回形针PaperClip”以其垂直化专业内容不仅聚集了高黏性的用户，更在疫情期间“出圈”而获得广泛影响力。

3. 引导主流舆论与满足分众需求

主流媒体要以千人千面的用户需求和个性化服务为导向，要成为“巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”的主流舆论阵地和公共服务提供者，把主流价值观融入算法推荐中，既要注重共同的主流文化价值，成为舆论引导的定盘星，也要满足亚文化圈层需求，锻炼“破壁突圈”的能力和社群运营的能力。

社群运营是基于互联网的新型用户关系的内容传播战略。移动互联网推动人类社会进入“重新部落化”时代，基于地理位置、兴趣、经历、观念等形成的部落社群，在半开放式的彼此连接中交换信息、服务、内容和商品。有学者将社群运营概括为4C法则，即在合适的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），生产有传播力的内容（Content）或话题，实现基于社群网络结构的人与人的连接（Connection）。以人民日报的融合转型为例，人民日报上线的客户端7.0版本，以“主流算法推荐系统”作为核心亮点，通过数据输入、召回算法、模型排序和生成列表等技术方式，进行内容的个性化推荐、关联推荐和热门推荐。算法主导的分众传播策略有利于实现更好的传播效果，未来算法推荐将成为平衡公共服务与个性化服务的方法论，主流舆论引导和满足分众、小众需求成为媒体合与分的价值追求。

六

结语

在以“先进技术为支撑，内容建设为根本”的媒体融合一体化发展进程中，随着改革发展进入深水区，新型主流媒体打造进入攻坚期，融媒体和全媒体的技术标准和战略格局已经形成。未来的发展需要真正面向市场的差异化竞争战略，真正面向喧哗众声的专业化生产能力，真正面向用户需求的分众化传播。在融合发展中，贯穿合与分思想，既要把握“融为一体，合而为一”的普遍性和规律性，也要因地制宜，因人而异，注重战略战术上的灵活性，进行差异化发展，共同构建协同高效的现代传播体系，这才是推进媒体融合质变的要义。

作者介绍

曾祥敏：中国传媒大学电视学院教授，博士生导师；

杨丽萍：中国传媒大学电视学院2019级国际新闻学硕士研究生。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《现代出版》2020年第4期

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